"Ia adalah sapuan yang bersih", kata Steven Spielberg semasa dia mengumumkan pemenang Gambar Terbaik di Anugerah Akademi Tahunan ke-76. Dengan 11 pencalonan dan 11 kemenangan, The Lord of The Rings: The Return of the King memecahkan pelbagai rekod, meletakkannya antara beberapa filem dengan kemenangan dan pencalonan terbanyak sepanjang masa.
Sehingga hari ini, peminat taksub dengan butiran di sebalik pembikinan karya agung Peter Jackson bagi sebuah trilogi. Mereka ingin tahu pelakon mana yang cedera di set dan mengapa tiga filem Lord of the Rings begitu sukar untuk difilemkan. Tetapi ramai peminat tidak mengetahui kebenaran di sebalik bagaimana tepatnya Peter Jackson dan pasukan penerbit dan eksekutif pemasarannya di New Line Cinema berjaya merampas pencalonan Oscar yang memecahkan rekod yang akhirnya mereka menangi…
Terima kasih kepada sejarah lisan yang hebat dari Vanity Fair, kami kini mempunyai jawapannya…
Inilah kebenarannya…
Barisan Baharu Dibawakan dalam Tentera Publisiti
Hampir mustahil untuk filem fantasi mendapat pencalonan Oscar di luar kategori teknikal, seperti solekan, arahan seni atau kesan khas. Tetapi ketiga-tiga filem Lord of the Rings berjaya… Tetapi Return of the King adalah satu-satunya yang memenangi setiap kategori yang dicalonkan termasuk kategori Pengarah Terbaik dan Gambar Terbaik.
Sebenarnya, kedua-dua CEO di New Line Cinema ketika itu bukan sahaja percaya pada projek itu tetapi juga pada hakikat bahawa ia boleh menang di Oscar. Sudah tentu, banyak, banyak, banyak penerbit dan studio menyangka The Lord of the Rings akan gagal semasa pengeluaran, tetapi ini tidak berlaku untuk Bob Shaye dan Michael Lynne. serta presiden pemasaran teater mereka, Russell Schwartz, dan naib presiden eksekutif pemasaran, Christina Kounelias.
"Persoalan mengenai kempen Akademi ialah, adakah ia berbaloi untuk dilakukan?", kata Russell Schwartz dalam temu bual dengan Vanity Fair. "Sekarang apabila anda mempunyai trilogi, sangat sukar untuk sekurang-kurangnya tidak memberikan yang pertama. Tetapi sekali lagi, kami mahu memastikan kami mempunyai tahap keyakinan daripada tayangan awal. Apabila anda mula berasa selesa tentang itu, barulah terfikir untuk Akademi mula menjalar ke dalam fikiran anda."
Seperti yang dijelaskan oleh Christina Kounelias dalam temu bual, syarikat itu melakukan yang terbaik untuk mempromosikan The Fellowship of the Ring dan The Two Towers kerana mengetahui sepenuhnya bahawa Return of the King akan menjadi pukulan terbaik mereka di The Oscars. Pada masa itu, mereka akan mempunyai penonton global yang terpikat dengan filem dan ingin melihat rupa final grand itu. Nasib baik bagi mereka, ia adalah sah filem terbaik daripada ketiga-tiga mereka… walaupun peminat berkemungkinan akan membahaskan perkara itu.
"Masalah terbesar––dan ini bermula dengan Fellowship––adalah kami mempunyai perkataan F yang digeruni; kami adalah filem fantasi, dan tidak ada filem fantasi yang pernah memenangi gambar terbaik, " kata Russell Schwartz.
Isu "perkataan F" inilah sebabnya dia membawa masuk sekumpulan kecil publisiti untuk membantu New Line dengan tugas itu. Ini termasuk Gail Brounstein, yang bekerja pada dua filem pertama, serta Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen dan Allan Mayer, yang merupakan pakar krisis P. R. selebriti Hollywood.
Rasional Russell Schwartz untuk semua ini adalah bahawa ia akan menjadi krisis jika Return of the King tidak dicalonkan.
Menjangkau Mereka yang Biasanya Tidak Menyukai Filem Fantasi
Halangan terbesar apabila mencalonkan mana-mana filem di Oscar ialah berhadapan dengan kumpulan 50-an, 60-an dan 70-an yang merupakan majoriti penentu dalam Jawatankuasa Pencalonan. Tetapi, ia boleh dilakukan… Anda hanya perlu mempunyai masa, wang dan strategi yang betul.
"Menjalankan kempen Oscar sebenarnya tidak jauh berbeza daripada menjalankan kempen politik kecil," kata Allan Meyer. "Anda mempunyai 6, 000 pengundi yang perlu anda rayuan dan anda mempunyai set peraturan yang sangat ketat."
Untuk menjangkau bakal pengundi, Pawagam New Line membelanjakan banyak wang untuk belanjawan kempen mereka. Seperti kata Russell Schwartz di New Line:
"Kami berbelanja dengan sangat agresif tetapi tidak sampai ke tahap orang berkata, "Oh, mereka berbelanja secara berlebihan, itu tidak masuk akal." Kami memastikan untuk bertanding. Ia adalah antara $5 dan $10 [juta] pada dua yang pertama, dan lebih $10 [juta] pada yang ketiga."
"Apabila anda pergi untuk setiap kategori, yang kami rasa perlu kami lakukan, kami tidak boleh berbelanja," sambung Russel. "Anda masih perlu menunjukkan imej bahawa filem ini layak untuk Akademi; anda berada dalam pertarungan, jadi kami tidak dapat melihatnya terlalu banyak."
Strategi pengiklanan besar-besaran mereka termasuk satu tan iklan cetak dan iklan TV. Kesemuanya bertujuan untuk kelihatan ringkas dan elegan dengan beberapa graviti utama, mengingatkan penonton bahawa ini adalah projek istimewa dan inovatif.
Walaupun mereka berjaya menjadi kreatif, seperti yang dikatakan oleh Julian Hills (seorang ejen pemasaran).
"Kami membuat dinding ratusan dan ratusan imej daripada kedua-dua fotografi unit dan rampasan bingkai daripada filem itu sendiri. Dan apa yang kami akan lakukan ialah cuba mencipta semacam naratif atau arka watak. Contohnya, Frodo pergi daripada hobbit kecil avunkular kepada hobbit ketagih cincin yang sangat jahat dan kotor yang dia ada dalam filem terakhir… Laura akan datang, dan kami akan menghabiskan berjam-jam di hadapan dinding ini, memilih dan memilih apa yang kami akan pergi [gunakan] minggu itu."
Barisan Baharu juga menyediakan satu siri tayangan akhbar dan industri filem serta makan malam mewah untuk mempromosikan filem itu. Selain itu, seluruh pelakon diwajibkan untuk mengambil bahagian dalam Soal Jawab… Apa-apa sahaja untuk memastikan filem itu relevan dan kerangka rujukan semua orang.
Apabila 11 pencalonan Return of the King akhirnya diumumkan pada 24 Januari 2004, mereka benar-benar mempunyai sesuatu untuk dijalankan. Tetapi 11 pencalonan yang hebat bercakap untuk diri mereka sendiri.
Namun, krew pemasaran agak tidak berpuas hati dengan fakta bahawa tiada seorang pun pelakon yang dicalonkan untuk filem terakhir, terutamanya kerana mereka menghabiskan banyak masa mempromosikan karya Andy Serkis, Viggo Mortensen dan Sir Ian McKellan terutamanya.
Namun, filem itu menyapu bersih Oscar dan mengubah sejarah selama-lamanya.
